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浙里点点竞风流
日期: 2018年11月26日 来源: 新优娱乐平台

周桦制图

  编者按 “互联网+营销”,顶层设计是路标,基层实践是路基。浙江烟草商业11家地市级局(公司)因地制宜地拿起“十八般兵器”,融会贯通地练就“十八般武艺”,在营销实践中“规定动作”不走样、“自选动作”有特色,践行“互联网+”有亮点、有成效,展现出千帆齐发、百舸争流的浙烟新风貌。

  杭州:终端升级 增强黏性

  杭州市烟草专卖局(公司)以“品牌+数据+服务”为终端赋能,全面增强终端渠道掌控力。

  品牌建设,带动终端高质量发展。“香溢直营店、香溢合作店、现代终端、普通终端”四个层级终端体系分类建设。现代终端建设标准进一步升级,集“销售、体验、数采、服务”于一体,渗透“香溢零售”品牌价值,实现整店形象设计、引流聚客能力、“互联网+消费”体验的全面提升。

  数据赋能,驱动终端转型升级。以门店资源数字化管理为抓手,引入一体式双屏机、球型扫码器、人脸识别摄像头、卷烟评吸机等信息化设备,搭建店铺管理系统“香溢通”,实现终端全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理。

  融合服务,提升终端赢利水平。建立“香溢坊”线上线下结合的自律互助小组,为终端搭建沟通交流平台。以数据驱动客户经理拜访服务全流程,实现访前作业有数据导航、访中指导有数据看板、访后监管有数据痕迹,为零售客户提供全方位的个性化指导。

  湖州:精准数采 智能调控

  湖州地区目前共有卷烟零售相关数据的样本采集点1000户,终端数采户4100户,日均采集数据6.8万笔,数采准确率99.5%。湖州市烟草专卖局(公司)深入践行数据驱动发展理念,将存销比和价格管理作为评价市场状态的主要尺度,分别确定总量、品牌等指标的阈值及合理区间,判断市场松紧状态,并通过设计货源投放状态预警模型,扩展出“总量、新品、品类、零售客户、重点品规、价位段”6大维度应用,在地市级局(公司)层面探索和实践“看得见的稍紧平衡”运行调控体系。

  金华:数据驱动 专业分工

  金华市烟草专卖局(公司)通过组织架构调整深入推动数据驱动运营,在营销中心原有架构基础上成立数据分析团队,在市县两级设立“数管、品牌、网建、市场、客服”五大专员,将客户经理部分后台职能转移到其他专员,并将数据渗透到营销管理每一个岗位,应用于需求预测、精准供给、品牌培育、客户服务全链条。特别是“数管专员”的设置就像为客户经理配备了一个“数据大脑”,推动营销方式从经验营销向数据营销转变。

  衢州:定制账单 提升赢利

  衢州市烟草专卖局(公司)围绕提升客户赢利这一核心诉求,开发了个性化数据服务系统,运用客户分类、合理定量两大机制,立足客户的“个体、商圈、市场”三大基础数据,实现了“经营能力立体评估、客户类别实时预测、卷烟品牌精准推荐、经营建议量身定制”四大功能,并通过“钉钉”平台给零售客户推送量身定制版账单。衢州地区客户平均毛利率从2016年上半年的7.5%提升至2018年上半年的10.4%,增强了对商业企业的黏性。

  丽水:快速响应 烟缘相续

  近年来,丽水市烟草专卖局(公司)立足传统婚俗文化理念,开展婚庆用烟文化宣传,通过建立覆盖城乡的城区、终端、农村的婚庆卷烟营销“三级联动网”,全面掌控婚庆卷烟消费需求,并依托线上定制平台,建立满足婚庆市场需求的快速响应机制,让消费者只需要“跑一家店、打一个电话、收一条信息、接一次货”,就可以买到“私人定制”的专属卷烟礼盒,婚庆市场得以巩固。

  绍兴:消费定制 多元拓展

  绍兴市烟草专卖局(公司)坚持文化融合、跨界营销,推出一批面向婚庆、旅游、商务等市场的卷烟定制产品,其中顺应雪茄消费潮流,定制“绍兴十景”尊享版、旅游版两款雪茄,拓展烟草消费的新领域。同时,运用“互联网+”思维,采取零投入、零风险的方式,创建“姚”系列自有品牌,对传统产品进行重新定义、创新包装,推出了一批具有绍兴文化内涵的高附加值产品,探索多元经营的新发展空间。

  嘉兴:推拉有度 适销对路

  嘉兴市烟草专卖局(公司)坚持因“需”而变、顺“市”而为,通过订单推送,依据“销量结构浮动、价类梯次升级、主销规格滚动”三张清单,优化供给;通过需求拉动,开拓“旅游、商务”两个市场,开发“云烟”(乌镇之恋)的“邂逅江南”礼盒,定制“黄山”(徽商新概念)等卷烟,引导消费升级,推动供需匹配,连续十年单箱卷烟销售额列全行业地市级局(公司)第一。

  宁波:钉钉在手 服务无忧

  宁波市烟草专卖局(公司)以“数据贯穿始终”为理念,以钉钉移动拜访模式为核心,依托“5+1”工作模块,即“信息告知、经营建议、品牌培育、终端维护、信息采集”5项工作及“具备十多项简化流程相关功能”的1个工作助手,实现客户服务转型。借助移动工作平台和精准推荐模型,综合研判零售客户及周边商圈、消费者等全方位信息,开展个性化经营指导。一年多来,宁波市局(公司)对1.3万多户客户实施了商圈化经营指导,共计提升客户毛利8800多万元,成功推荐品牌近3万次。

  舟山:漏斗监管 净化市场

  舟山市烟草专卖局深化专销数据共建共享共用,分三步构建“漏斗”监管模式。第一步是锁定分析订单总量、订单结构、供货状态、外流情况四个维度的游离数据,设定销量异常订单、类别异常订单、结构异常订单、供货匹配度、供货集中度、外流集中度等预警标准,圈出异动客户;第二步是“四员”联合排查,筛出重点客户强监管;第三步是实施经济手段,触动违规客户强自律。舟山地区卷烟市场净化率连续多年保持全省第一。

  台州:精心培育 呵护品牌

  台州市烟草专卖局(公司)坚持以消费者为中心,自主研发“烟智测”,确保新品“找对测评人、算对测评值”,实现精准引入;建立“3+X”客户属性标签库,以“选筛调定验”五步工作法进行选点,辅以“个性化供货”,实现精准投放;打造高端精品终端,加码推进“线上+圈层+跨界”宣传互动,建立会员体系,开展工商零共同面向消费者的品牌精准培育。

  温州:数据掘金 勾勒画像

  温州市烟草专卖局(公司)通过开展支付宝消费数据探索,深入挖掘数据价值。在累计采集消费数据2699万个、发展会员16.5万名等基础上,自主开发了“三个画像”的分析应用平台。其中,“品牌画像”能精准描绘卷烟品牌的消费者构成、趋势轨迹和非烟关联;“终端画像”能精确捕捉终端的消费波动、商圈热力和同行信息;“消费者画像”能精准识别卷烟消费者的9种身份特征和6种购买行为特征,为精准营销提供有力支撑。

  本报记者王林、特约通讯员徐洁琼采写

 
 
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网络责任编辑: 于秀珍 收藏 打印 关闭
 
 
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