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临渊羡鱼,不如退而结网
从“锦鲤现象”看卷烟品牌培育之道
周嘉琪
日期: 2019年02月02日 来源: 新优娱乐平台

  自从支付宝通过微博抽奖产生了“中国锦鲤”,“锦鲤现象”便产生了,至今热度不减。

  单看这次抽奖活动的本质,“寻找中国锦鲤”无异于常见的分享抽奖活动。那么,分享抽奖活动开展过无数次,为何只有支付宝的“寻找中国锦鲤”能够脱颖而出,成为万众瞩目的焦点呢?笔者认为,“寻找中国锦鲤”活动有以下几点可取之处。

  其一,模式启动之热度。虽然全程不预热,活动直接发布,但是奖品海报的及时跟进以及各大品牌和商家的火爆参与,促使评论区被直接围观刷屏,活动转发量急剧上涨。

  其二,活动取名之巧妙。锦鲤作为幸运的化身也是一种“社交货币”,一句“祝你成为中国锦鲤”就将传播阻力降到最低,而与锦鲤相关的内容更是自带转发量。

  其三,奖品丰厚之非常。除衣食住行样样齐全外,甚至还有飞行员培训课程,如此超出想象的奖品礼单令人无比惊喜与震撼,极大地提升了活动的曝光率。

  其四,媒体使用之有道。不仅通过官方微信公众号直接将读者引流到微博,还在微博上自我制造话题,让微博大V跟着宣传,其中“三百万分之一的概率”等话题更是频频登上热搜,关注度非常之高。

  一次现象级营销活动制造出的话题事件,往往能留下诸多可借鉴的地方。就此次“寻找中国锦鲤”活动而言,我们看到了未来企业品牌传播的新趋势——品牌传播将迎来社群生态新时代。移动社交时代,企业在品牌宣传过程中要深入挖掘消费者的社交潜质,让消费者寓“买”于乐,促使他们主动去互动、去分享,巧借消费者活力为品牌带来更多的知名度和影响力。对卷烟品牌培育来说,也是如此。

  聚集优势资源,加大品牌宣传力。

  支付宝本身就具有庞大的用户基数和较大的社会影响力,且粉丝黏性强、活跃程度高,又提前预埋了品牌合作方,在集中参与转发扩大活动影响力的同时,也加大了活动势能。

  如卷烟品牌培育之厚度,关键是要整合众多资源,充分了解消费者、了解卷烟产品,并有对营销活动的感知力,如此才能创造出掷地有声的活动。卷烟商业企业不仅要做好“黏合剂”的服务工作,还要做好“润滑剂”的协调工作,更要做好“催化剂”的助推工作,把优势资源组织到市场前端,找准培育方向、抓住宣传机会,为工、商、零、消搭建交流平台,进行优势对接,共同开展核心品牌线上线下的联动宣传,齐力推动品牌可持续发展。

  挖掘文化资源,提升品牌知名度。

  “寻找中国锦鲤”为抽奖活动笼上吉祥、快乐、祈愿的光芒。倘若此次活动定名为“转发抽奖”,虽然通俗易懂,但总归是毫无趣味,无法让人产生强烈期待。因此,当“中国锦鲤”的名字一出现,几乎不用解释,就一下子与消费者擦出了火花。

  如卷烟品牌培育之深度,需要注重文化引领,深入挖掘特色文化,大力延伸已有的品牌链、价值链,主动对接传统文化与现代潮流,从而激活老品牌、开发新品牌。当我们赋予品牌有深度又接地气的文化内涵,加上针对性营销、个性化推介,就会让定制品牌在最适宜的场合展现给最适合的群体,从而与消费者擦出火花,不断提升定制品牌在消费群体中的知名度与美誉度,有效实现圈层营销。

  加强信息共享,拉长品牌传播链。

  虽说当前是社交时代,人人都是自媒体,但并不代表人人能自愿分享信息。“寻找中国锦鲤”活动仅有一个门槛,就是转发微博,规则简单易行,因而提高了受众的参与度。

  如卷烟品牌培育之长度,在策划宣传方案时不宜多做限制,要把活动设计得简单、有趣,重在鼓励消费者自发扩散传播,最大限度调动消费者的积极性,进而引发从忠实品牌消费者到普通受众的二次创作高潮。特别是要通过移动互联平台的爆炸式传播,最大限度地触发广大受众“病毒”式刷屏行为,实现意想不到的传播效果。

  再掀余热高潮,拓展品牌附加值。

  大多数活动随着宣传的结束就结束了,但“寻找中国锦鲤”活动不同,“信小呆”成为“锦鲤”后引发了一波又一波关注,正是这样的关注度才引来了众多模仿者,“锦鲤”活动层出不穷、余热不断。

  如卷烟品牌培育之广度,当前一些卷烟品牌宣传活动落地后回音寥寥,消费者往往只能拥有短时体验,而每一次新品的推出就是一波小高潮,其衍生品又会引发一波新的高潮,消费者对新品的体验和感受也能成为新的助推器。因此,品牌宣传活动需要从头至尾环环相扣,每一步都有高潮点,从而激发消费者的互动热情,让他们愿意传播活动,进而提升消费者对品牌的忠诚度。

  一言以蔽之,“中国锦鲤”目前虽仅有一例,但其背后蕴含的品牌培育学问却数不胜数。作为营销人员,与其临渊羡鱼,不如退而结网,用“锦鲤之道”编织出品牌培育的美好图景。

 
 
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网络责任编辑: 马锋 收藏 打印 关闭
 
 
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