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为消费者创造“购买理由”
王林
日期: 2019年01月27日 来源: 新优娱乐平台

  苹果第一代iPod发布的时候,乔布斯有一个很形象的比喻:“iPod可以将1000首歌装进你的口袋里。”

  实际上,这款产品最初的宣传语其实是另一种说法:“iPod的重量不到0.19kg,硬盘存储量达到5GB,又一次实现了苹果产品方便好用的传奇。”

  比较这两种说法,一种是感性的场景沟通,一种是理性的数据陈列。但显然,前者比后者更能深入人心,更能让人产生“消费”的冲动和欲望。

  为什么不同的宣传方式,可以带来截然不同的消费决策?

  一个很重要的底层逻辑是,产品的本质其实是消费者的购买理由。消费者购买的不是“5GB”存储,而是“将更多的歌放进口袋里,方便携带。”就像在智能手机时代,消费者购买的不是“2000万像素”,而是“自拍更美”。因此,苹果手机的摄像头像素从来不是业界最高的,但拍照效果却很好。消费者的“购买理由”,某种程度上决定了营销策略。

  回到消费者消费决策的原点,任何一个产品都对应一个“购买理由”。因为过年需要买礼物送长辈,所以就有了“送长辈,黄金酒”;因为想提高出行效率,所以就有了一键接单的“网约车”;因为在数字时代也需要传统表达方式,所以就有了“微信红包”。从一定程度上讲,消费者追求的不是酒、车和红包本身,而是其背后的人情往来、便捷出行等需求,商家提供的解决方案契合了消费者的购买需求。

  购买理由,是推动消费行为的第一块“多米诺骨牌”。

  这对零售经营很关键的启示是:商家要学会挖掘,甚至创造出每一种商品背后消费者的“购买理由”,而不再只盯着商品的功能、参数及规格。功能只是定义了商品,“购买理由”才是让其有了生命力的重要因素。

  看到消费者选择商品的缘由,其实是一种视角的切换,从“我的商品是什么”到“消费者为什么要买这个商品”。举个例子,人们为什么会购买火腿肠?也许是为了快速解决一顿早餐,也许是因为旅行路上需要充饥。但如果以此为基础进一步发散思考,火腿肠“泡面伴侣”的定位给了消费者另一种“购买理由”。只有站在不同的维度,才能摆脱营销同质化的局限。消费者的“为什么”,有时决定了商家“卖什么”及“怎么卖”。如果商家按照消费者的消费决策逻辑思考问题,也许就能看到一个更大的“商业图景”。

  上世纪,美国营销界有一句名言:“用户需要的并不是一台钻孔机,他们需要的是墙上有几个孔。”这句话暗含的意思是——为了让墙上出现几个孔,人们未必一定要买打孔机。如果再深入挖掘下去,会发现人们或许只是为了挂一幅画,有可能根本不需要在墙上打孔。这就是产品逻辑和服务逻辑的不同。产品逻辑只会盯着消费者的显性需求,而服务逻辑追问的是消费者的“购买理由”,是消费者的本质需求。搞错了“购买理由”和“本质需求”,产品提供的价值一定会事倍功半。

  因此,对于零售经营而言,一定要跳脱单纯的“进货、存货、卖货”的循环流程,深入消费者的决策逻辑,定义和创造新的用户需求,用商品和营销不断为消费者提供新的“购买理由”。

 
 
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网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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