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以“双十一”之管 窥“新零售”之豹
金艳萍
日期: 2018年12月02日 来源: 新优娱乐平台

  前不久,一年一度的天猫“双十一”落下帷幕。今年“双十一”的交易额再创新高:总成交额2136亿。千亿级的金额似乎预示着互联网电商如日中天,但成绩背后却隐含着不容忽视的发展困境:

  用户流量成本越来越高。如今,由于习惯、年龄、观念等原因,想要让一些人网上购物十分困难,这就导致互联网用户数量增速放缓。然而电商数量却仍在迅猛增长,这直接引发了一个结果:互联网电商获得潜在客户的成本,即“流量成本”越来越高,互联网的流量红利正在迅速消失。

  用户体验碎片化、单一化。最考验网上购物环节的是从线上下单到线下收货这段时间了,产品或服务难以及时抵达造成消费者消费体验的“断裂”。

  消费互动缺乏。网上消费的互动仅仅停留在“码字”层面,缺乏“温度”,这就导致客户转化率低。

  如何来弥补这些不足?马云开出的药方是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态——新零售”。笔者注意到,今年的“双十一”已然从线上走到线下,100个新零售商圈、20万家智慧门店等加入了“新零售”。那么,对于烟草行业,“新零售”在数据赋能、场景构造、体验提升方面有何启示?

  一是深耕数据赋能的终端网络。“新零售”中的终端是消费体验和数据上传的端口。零售终端演变为体验中心和数据采集的触点,商家在这里实现与消费者的沟通和互动,也在这里实现消费数据的采集和交易的触动。云端成为一个超级数据中心和资源平台,数据在这里集合并运算,形成消费者画像和消费需求分析,将计算的结果反馈到终端,从而实现高效地整合资源。

  二是构建情感代入的场景体验。消费者真正追求的是产品、服务和消费的叠加体验,新零售致力于通过终端场景的构建来实现用户体验的提升。在“新零售”构建的场景中商场可能是一个休闲放松的场所,一座艺术殿堂。由此,烟草可以与文化跨界整合,这样更能快速引起共鸣。

  对场景亲和力的强调也是必要的,它能让消费者更加放松,也就更容易促成交易。零售店中的休息区可以简约而温情,当顾客被代入到这一温情场景后,店主再根据顾客的喜好亲手为顾客点燃一支烟。当商业行为注入了感情,与消费者无疑会保持更强的黏性。

  三是打造有迹可循的消费闭环。新零售是提供产品、服务和体验的一种综合零售模式,而产品、服务和体验都围绕会员制展开。新零售对“会员经济”的强调与其说是一场销售渠道的变革,不如说是对人性更深入的洞察和展望。新生代的消费者渴望更加自由,更加具有人性关怀的生活方式。“会员经济”一方面可以满足消费者这方面的心理需求,另一方面还可以通过“记名消费”构建起一套有迹可循的消费档案。终端借助既有的档案反过来促进和叠加新的消费体验,形成一个良性的消费闭环。

  作者单位:浙江云和县烟草专卖局(分公司)

 
 
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