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“黄金叶”观察
姜兆华 李根栓 张乃强 张百厚
日期: 2019年01月26日 来源: 新优娱乐平台

  为了保障“黄金叶”内在品质,河南中烟将品牌生产管理与质量控制的触角不断进行横向拓展、纵向延伸。图为许昌卷烟厂卷包车间工艺、质检、生产等部门人员对烟支和包装质量进行综合评价。

优质的“金叶制造”生产模式,是保障“黄金叶”品牌畅销的法宝。

  核心阅读

  “黄金叶”品牌一路走来,承载着“两个一”的品牌愿景,从十几万箱发展到近两百万箱规模,经历了“中原突破”的奋起直追、“千日营销”的激情创业,经历了“二次创业”的不息进取、“转型升级”的勠力攻坚,终于实现浴火重生,成为名副其实的“金”字招牌。

  市与势

  ——“叶”观市场

  2011年,当河南中烟工业有限责任公司提出“中原突破”战略时,不少人心存疑虑。

  彼时,在全国范围内,以“532”“461”知名品牌为主导的品牌格局正在加快形成,全行业有12个品牌销量超过100万箱。而“黄金叶”的规模仅有十几万箱,在行业重点品牌排序中位于倒数第二位,单箱结构距离全国商业平均水平还有不小差距。

  当2019年元旦的钟声敲响,又一组年度数字新鲜出炉:

  “黄金叶”品牌全年商业销量196.33万箱,商业销售额首次突破600亿元。销量、销售额分别居全国烟草行业重点品牌第八位和第九位,增幅均高于行业重点品牌整体水平。

  “中原突破”,是河南中烟人的梦想。这个梦想,就是实现“黄金叶”的成长进位。

  观察一个品牌的成长,绕不开“市”“势”二字。

  “市”是市场表现,“势”是发展态势。站得稳市场,保持住势头,才能谈得上成长。

  这些年,经历了“十二五”前期的高速增长,经历了提税顺价的市场考验,经历了消费环境的复杂多变,“黄金叶”在冰与火的洗礼中淬炼成长,显现出全国重点品牌的基本特征。

  2018年,“黄金叶”一二类烟持续保持快速发展势头。商业销量同比增长36.35%,增幅高于全国一二类烟平均增幅27个百分点,增量、增幅分居全国烟草工业企业第三位和第四位。

  重点规格中,高价位规格“黄金叶”(天叶)商业销量突破4万箱,占行业高价位规格卷烟市场份额的14.21%,销量、增量保持了行业高价位单规格前二的位次;短支烟“黄金叶”(乐途)突破15万箱,全国短支烟第一规格的领先优势持续扩大;细支烟单箱结构继续保持行业细支烟品牌第一位。

  不俗的市场表现,同样得益于“市”和“势”。这个“市”,是对市场的敏感和敬畏;这个“势”,是对形势的洞察和把握。

  没有一个市场能够容纳所有的产品,也没有一个产品能够适应所有的市场。对市场保持高度敏感和敬畏,才是对品牌最大的负责和担当。

  早在“十二五”时期,河南中烟就着手构建“两个模式”——以满足消费需求为核心的市场运作模式和以满足下道工序需求为核心的内部管理模式,努力提高适应市场的能力、响应市场的速度、服务市场的水平。

  无论是利用“互联网+营销”手段,打好“线上、线下”两张牌,还是开展圈层、体验、社群等营销,强化与消费者的联系互动,都始终指向一个目标——做到“消费者在哪里、我们就到哪里”。

  “过去我们经常说的是货源、是渠道,新品上市后往往是简单粗放式扩点铺面;现在从上到下都在说策略、说方法,不再局限于货源多了少了,更多的是关注市场、关注消费。”这是来自河南中烟营销基层的声音,也是营销团队的共识。

  浇花浇根,育牌育深。品牌建设,如何保持好点与面的平衡、量与势的联动、速度与状态的同步,在培育“大品牌、大市场、大企业”背景下,显得尤其重要。

  压力面前不离队,诱惑面前不插队,发展当中不掉队。对于“黄金叶”品牌,无论处于怎样的发展环境,河南中烟始终坚守“内在超越竞品,外观经典创新”的理念,努力做到“守正”“出奇”。

  “守正”,就是坚守品质,无论做常规产品,还是“细中短爆”,产品品质始终是第一位的;“出奇”,就是求变求新,无论口味,还是外观,努力迎合消费变化,满足市场需求。

  近几年,面对消费多元化引动的市场需求变化,新生代消费者更加重视自我感受的新趋势,河南中烟敏锐洞察到,产品升级单纯依靠增加附加值已经难以走得长远。

  深入推进供给侧结构性改革,他们统筹谋划推进品类、价类和产品“三个布局”,加速“黄金叶”品牌核心竞争力积累。

  在品类上,积极构建“常规+细支/短支”的“一体两翼”品类集群,提高品类发展质量;在价类上,在推动高三类向二类升级的基础上,持续放大高端烟发展优势,加强一类烟培育和二类烟发展;在产品上,强化“单品制胜”理念,围绕“6+N”产品培育,着力打造“黄金叶”(天叶)、“黄金叶”(天香细支)、“黄金叶”(小黄金)、“黄金叶”(爱尚)、“黄金叶”(乐途)、“黄金叶”(小目标)”6个大单品和N个不同香型、较高结构一二类烟规格,不断提升重点产品市场张力,打牢占领市场的高质量优势。

  科学统筹常规产品和创新产品、老产品和新产品、主导规格和辅助规格的关系,完善产品品类,丰富产品体系,河南中烟逐渐构建起价类齐全、重点突出、梯次发展的产品线。

  得势者得市。几年间,在硝烟弥漫、此消彼长的市场竞争中,他们成功撬动一块又一块市场坚冰,推动新兴市场向潜力市场、潜力市场向规模市场、规模市场向板块市场转变,目前省内5万箱以上市场已达到14个;省外万箱以上省级市场已达到28个,其中5万箱省级市场达到5个。

  “我们是平凡的人,但平凡不等于平庸,我愿意用自己的青春,在平凡的岗位书写一段不平凡的事迹,折一支红叶在手,听万顷松涛澎湃……”这是河南中烟一位营销人员在月度例会上的发言,不谈“不可为”,致力“怎么为”,不想“不可能”,努力“变可能”,字里行间透着自信和从容。

  市场没有迟到者。

  察势者智,驭势者赢。

  制与质

  ——“叶”观制造

  融入市,抓住势,关键在于做好事。

  纵观商场,既有“可口可乐”的传奇经典,也有“中华鳖精”的昙花一现;既有看似不经意实则迅速发展的“江小白”,也有稳扎稳打、争得一席之地的“金六福”。

  在烟草行业,任何一家工业企业都有能力做出一包市场叫好的产品,但如何能始终赢得消费者的青睐,持续保持良好发展状态,则是对“能不能把事做好”的考验。

  在河南中烟,产品为王、品质至上的质量观已经渗入企业每个人的骨子里,他们希冀藉由真正的专注、内敛与极致,踏踏实实做出每一包烟,实现“黄金叶”的成长进位。

  每季度一次的市场调研,“一品一调”“一品N调”的专项调研,研发人员从未缺席。

  “市场调研中,我才发现有些消费者说的‘呛’除了包括刺激大外,还有浓度大、烟气不抱团的因素,刷新了我以往的认知。”这是技术中心一位研发人员的市场走访体会。凝练设计元素,拓展创意思路,让需求和研发之间的沟通畅通无阻,这种消费需求和技术语言的理解与转化,已经成为做好产品研发的基础。

  王二彬,主任工程师,“黄金叶”天系列项目组组长。他每年至少有三个月时间泡在烟叶产区,目的就是储备可支撑天系列持续发展的原料。他说,天系列是“黄金叶”品牌的核心价值体现,原料储备至少要规划三年。

  着眼“黄金叶”品牌“千亿工程”,加快原料保障转型升级,构建基地建设、精准采购、精细加工“三位一体”的运行模式,河南中烟原料工作正在逐步由采购管理向价值链管理转变。

  “‘天叶’这块金字招牌,必须一尘不染!”不仅研发人员,车间生产人员也这么认为。

  每次接到订单,生产机组都要进行一次深度清洁保养和设备调试,对所有参数控制点进行检测。在卷包环节,技术人员将国标23的质量标偏,缩减到20以内,吸阻50pa的浮动,精确到38pa以内。“这几个参数调整直接关系到卷烟的吸食口味,偏心值越小,口味越稳定,消费者体验就会更好。”在工艺员孙开看来,虽然几个数据的调整需要操作、维修、质检人员付出更多的努力,但只有这样才能保持“黄金叶”始终如一的高品质,让消费者对“黄金叶”从“认可”走向“认定”。

  烟支短了、细了,对消费者来说,改变的是颜值,但在产品材料研发人员眼里,则意味着一项新的基础性研究的开始——吸阻定在多少更好,“三纸一棒”如何设计,对理化指标有什么影响……坚守风格,求新求变,每一项都要进行无数次实验。技术中心材料所主任李明哲说,目前他们的滤棒储备已有60多种,爆珠储备有300多种口味。

  2018年,“黄金叶”(乐途)被定为“2015~2017年度烟草行业十大优秀卷烟新产品”。但在河南中烟人眼里,“黄金叶”(乐途)还只是一个生长比较茁壮的“小幼苗”——面对“幼苗”,应该思考和做的事情,是如何让它持续、健康、快乐地成长。

  在产品爆发力和持续性的选择上,河南中烟更关注后者。

  “一款产品做到5万箱是一种状态,做到10万箱就可能是另一种状态,工艺提升能否支撑,要打一个问号。”市场营销中心副总经理吴锐兵告诉记者,“‘黄金叶’(乐途)已达到15万箱,市场潜在需求仍然存在,能否持续扩量,要衡量各方面指标。如果不能支撑,宁可不扩量。”

  品牌是灵魂,产品是核心,制造是关键。在河南中烟,人们把“金叶制造”看作“黄金叶”品牌的“眼珠子”“命根子”。

  从起初的“五精”(树立精品意识、建立精细标准、实施精准控制、推进精益生产、打造精美现场)控制模式、“五专”(专业、专一、专有、专用、专利)保障支撑、“五零”(设备零故障、过程零浪费、规范零风险、安全零事故、顾客零抱怨)管理目标,到现在的“优质、高效、低耗”金叶制造升级版目标,河南中烟将品牌生产管理与质量控制的触角不断进行横向拓展、纵向延伸。最苛刻的工艺标准,最精细的参数控制,使得“金叶制造”不仅仅是一个狭隘的生产加工定义,更包括从产品研发、原料选材,到质量控制、市场营销以及为消费者提供服务的一系列过程。

  涡轮增压(Turbo),机械制造领域的术语,是一种利用内燃机运转产生的废气驱动空气压缩机的技术。

  河南中烟将这一概念引入生产制造领域,实施“T+”行动,通过强化顶层设计,主动加压驱动,为生产制造注入新动力,培育新动能。

  “生产制造是一项系统工程,需要各环节相互支撑,引入‘+’的概念,就是要深化‘两化融合’、提升队伍素质,强化全价值链协同,以此为高质量发展注入动力支撑。”生产管理部部长贾志会说,“金叶制造”要像“动车组”每节车厢都有动力一样,各环节协同配合,跑出加速度。

  “哪怕是0.01%的不合格产品,到消费者手中都是100%不合格,任何对质量安全不负责任的行为,都是自毁长城,都可能给品牌培育带来灾难性的后果。”如今,每个参与“黄金叶”生产的员工都时刻谨记“金叶制造”的大质量观,未曾有过一丝懈怠。

  2018年东方烟草专卖局产品质量监督抽查情况通报显示,河南中烟16个规格获卷制与包装质量100分,抽检合格率为100%。

  《荀子·劝学》有云:“蚓无爪牙之利,筋骨之强,上食埃土,下饮黄泉,用心一也。蟹六跪而二螯,非蛇鳝之穴无可寄托者,用心躁也。”

  品与格

  ——“叶”观格局

  这几年,“黄金叶”品牌从十几万箱成长为近两百万箱的全国性大品牌,河南中烟税利也实现了由行业工业企业排名第十至第七的进位。

  居安思危,河南中烟党组却始终在思考一个问题:如何才能实现企业蹄疾步稳、行稳致远的发展?

  企业的发展与品牌的成长始终同频共振、命运相连。他们认为,提升品牌竞争力是推动企业高质量发展的本质核心,河南中烟要在东方烟草专卖局的领导和支持下,全面推动新旧动能转换和产品结构优化升级,努力将“黄金叶”打造成价值引领、结构驱动的全国一线品牌,走出一条更高质量、更有效率、更可持续的发展路子。

  培育大品牌,当有大格局。

  2018年5月,“黄金叶”(天尊)、“黄金叶”(国色细支)、“黄金叶”(摩卡)三款新品自带细支、短支、爆珠、咖啡等一系列创新元素现身市场。人们发现,“黄金叶”正在变得更加年轻化。

  品牌年轻化的背后,是心态上的年轻化,是思维方式的变化。实施“中原突破”,河南中烟在全员中树立“归零、共生、超越”发展新思维,进行了一场思想变革——

  归零,“昨天的太阳晒不干今天的衣服”。成绩属于过去,工作和心态都要有归零思维,力戒“骄娇”二气,不忘初心,从零开始,以百折不回的精神,坚定走向成功彼岸。

  共生,“企业好、品牌好、员工才好”。树立命运共同体、事业共同体、荣耀共同体意识,强化事业共创、责任共担、发展共享思想,共同把工作干好、事业做大,书写共同的荣耀和尊严。

  超越,持续改进、精益求精、创新创造。立足后发企业、后发品牌的实际,站位行业看河南,每天进步一点点,挖掘潜力、释放红利、激发活力、实现价值。

  这场变革,强化了企业员工的忧患意识、竞争意识,树立了命运、事业、荣耀共同体意识,点燃了企业上下建设品牌、干事创业的激情。

  化挑战为机遇、变压力为动力,河南中烟准确把握总方位、总战略,运用倒逼机制从问题和困难中寻找出路。他们明确了企业愿景——用成长进位打造具有更大荣耀和尊严的公司,明确了品牌愿景——让人一想到烟草行业就想到“黄金叶”,一想到高档烟就想到“黄金叶”。

  围绕这一愿景,他们实施和持续深化“中原突破”战略,开展“千日营销”“二次创业”,在实施思想变革、品牌变革的同时,实施组织变革,推动企业管理运行由要素驱动向市场驱动转变;实施技术变革,抢占“细中短爆”产品创新先机;实施制造变革,打造“金叶制造”金字招牌,强力推动了公司和“黄金叶”品牌成长进位、跨越追赶。

  格局有多大,品牌就能走多远。

  越是怀有强烈的品牌复兴、成长进位的使命感,越是走得小心翼翼。

  推进高质量发展,河南中烟尤其重视品牌、市场和企业发展的状态。那么,到底什么样的状态才是好状态?

  河南中烟认为,“状态”是包括规模、结构、价格、库存、速度、质量等多因素的综合概念,不存在只有高质量和低库存而没有速度的好状态,也不存在只有价格结构而没有规模的好状态,要因时因地因品逐一分析,统筹协调各种因素,坚决防止以偏概全,避免一个办法管到底。

  处于顺境时,他们冷静分析:河南中烟大而不强的基本特征没有根本性改变,“黄金叶”作为后发品牌的基本特征没有根本性改变;遇到压力时,他们客观判断:公司综合实力、发展能力、队伍素质作风等要好于“十二五”时期,品牌和市场基础要好于“十二五”时期,精益研发水平、精益制造能力要好于“十二五”时期。

  如今,在河南中烟,人人都有“三把尺”:自我发展的纵尺、比较发展的横尺和行业发展的标尺。这三把尺,既是检验河南中烟和“黄金叶”品牌成长进位的标准,也是检验“中原突破”各项工作成效的标准,更是检验每个员工岗位进步的标准。

  在河南中烟广大员工眼里,还有两组有名的公式,即“1.01365=37.8”“0.99365=0.03”。意思是如果每天工作成效多那么一点点或少那么一点点,日积月累,就会形成巨大的反差。大家认为,坚持用“三把尺”衡量自己的工作,三个标准同时提高,每人一小步,改进不停步,企业和‘黄金叶’品牌才能走出一大步,发展不止步。

  4年前,河南中烟用5句话总结了“十二五”发展的宝贵经验:一是自信弥足珍贵,只有相信自己才能创造奇迹;二是机遇稍纵即逝,只有牢牢把握才能为我所用;三是战略牵动全局,只有正确引领才能有所作为;四是创新改变一切,只有打破陈规才能柳暗花明;五是激情成就未来,只有群策群力才能共铸荣耀。

  历史的画卷,在奋勇前进中舒展;时代的华章,在砥砺前行中续篇。当一个新的五年走完时,河南中烟以及“黄金叶”品牌会为行业创造出怎样的价值和经验,我们拭目以待。

本文稿件由本报记者姜兆华、特约通讯员李根栓、张乃强采写,图片由本报记者张百厚拍摄

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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